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12,13 Langage de la pub

Saranzia
LANGAGE DE LA Publicité.( textes et discours non littéraires).

Selon Jean Peytard et Louis Porcher le langage de la publicité a pour caractéristiques les éléments essentiels:
1. ce qui évoque limage(inventaire des signifiés)
2. dire pour chacun de ces signifiés quels aspects observables de limage en étaient à lorigine(inventaire des signifiants)
3. chaque signifiant de chaque signifié devait donner lieu à une variation corrélative du signifié.
Toute publicité se trouvant contrainte à un certain didactisme, elle utilise la vieille technique pédagogique qui consiste à répéter souvent sous des formes différentes, une même idée afin den imprégner le lecteur. Elle instaure donc, à tous les niveaux, un processus de convergence:
a). au niveau purement iconique où les significations sont fréquement redondantes(abondantes excessivement) et mobilisent la synonymie(plusieurs signifiants pour un signifié;);
b) au niveau purement linguistique où un petit nombre de signifiés se trouvent exprimés sous des formes diverses(la redondance et la synonymie0;
c). laspect linguistique et laspect proprement iconique contribuent à produire des signifiés identiques. Chacun des deux est a la fois redondant et synonyme par rapport à lautre et cela sinscrit dans la nature même de liconologie publicitaire en général.
4. sil y a redondance, c.a.d. intersection du message linguistique et du message iconographique, il y a aussi des différences symétriques entre les deux messages: le message iconographique porte un contenu original, c.a.d. absent du message linguistique et vice versa. Limage nest donc pas un double faible du texte. La redondance inter-sémiotique, évidente, ne doit cependant pas cacher ce phénomène capital.
Un double jeu de la publicité: le texte dit qqch faisant le lecteur accéder à qqch( sil sagit de montrer que produit présenté est valorisant socialement et de le décrire comme rare,non courant). En même temps, limpératif publicitaire fondamental consiste à faire vendre le produit au plus grand nombre de clients possible. Cette fois, il convient de prouver que tout le monde possède déjà ce produit; une telle universalité étant le plus sûr garant de sa qualité. Ce pourquoi le message linguistique peut insister sur les marques de distinctions, prestige, succès mondial. A la fois être comme tout le monde et ne ressembler à personne: le lecteur est jeté dans le plus désirable des paradoxes sociaux.
Le texte publicitaire se fait volontiers excessif et nhésite pas devant la démesure. Lidée de lintégration sociale reste omniprésente en publicité. Le message linguistique napporte pas une idée nouvelle: la fonction dancrage du sens sexerce toujours au niveau des connotations: le langage lui-même se manifeste sous un aspect fortement connoté( et qui véhicule lidéologie dune société;). Cela confirme une idée que liconologie publicitaire fonctionne à lintérieur dune société déterminée(dun groupe social précis); tout système iconique de ce type a des limites sociologiques de validité. Létude des messages linguistiques montre quil en va ainsi également à leur propos: parce quils sont très fortement connotés, ils remplissent leur fonction à lintérieur dune communauté limitée( que dune certaine façon ils contribuent à définir). Le langage change(pour un même produit) comme change limage, dun journal à lautre, selon le type de public visé parce que la connotation a pour but de mobiliser ;es niveaux daspiration du public( niveaux qui varient sociologiquement) : par ex. les chansons à boire de loccident européen célèbrent les boissons alcooliques en Chine le thé.
Liconologie doit se montrer très attentive au problème de la connotation, car les aires de la connotation iconique ne coïncident pas nullement avec celles de la connotation linguistique. Pour saisir les connotations dun texte écrit en français, il est nécessaire préalablement de connaître la langue française, c.a.d. dêtre membre de la masse parlante( F. de Saussure). Les images peuvent franchir les frontières linguistiques: leurs aires de pertinence ne sont pas définies par la langue, mais bien par la culture; elles sont donc plus nettement sociologiques( ou ethnologiques).
Une utilisation mixte du langage et de limage peut poser des problèmes sérieux, car les connotations linguistiques et iconiques ne coïncidant pas dans leur champ dextension, sont susceptibles de se perturber mutuellement et daltérer ainsi le message. Limage nest pas un langage universel et le langage lui-même nest jamais universel; limage est capable de véhiculer un message en des occurrences telles que le langage y échoue, mais que celui-ci, en retour, dans les limites de sa sphère de validité, fournit le moyen de minimiser la polysémie iconique.
La fonction dancrage ( selon R. Barthes) du langage aide à identifier purement et simplement les éléments de la scène et la scène elle-même, car toute image est polysémique, engendre toujours une certaine terreur qui tient à lincertitude du sens: dans limage il y a, sous-jacente à ses signifiants, une chaîne flottante de signifiés, dont le lecteur peut choisir certains et ignorer les autres. Ainsi, dans sa fonction dancrage le langage permet que ( important pour la pub), dun point de vue purement dénoté, la partie iconique dune image supporte plusieurs lectures sans danger dégarement du lecteur. Lambigu et le distingué mêlent alors leur puissance: sans le message linguistique, on ne pourrait pas courir le risque d'ambigüité, car le lecteur aurait la possibilité de commettre une erreur telle que limage trahirait son propre but. Donc, le langage, par la discrimination quil apporte, exerce la fonction paradoxale dautoriser lambiguïté iconique.
Le rôle dancrage du message linguistique se manifeste également au niveau de la connotation: il ne sagit plus didentification mais dinterprétation. Cest là que le langage exerce sa fonction iconologique la plus importante: il manifeste une contrainte sémantique, selon Barthes, le texte dirige le lecteur entre les signifiés de limage, lui en fait éviter certains et recevoir dautres; il le téléguide vers un sens choisi à lavance. J. Baudrillard, lorsquil analyse le phénomène publicitaire: .. le texte a une valeur répressive, et lon comprend que ce soit à son niveau que sinvestissent surtout la morale et lidéologie dune société.
Le langage publicitaire exerce aussi une fonction de relais, bien quelle soit moins fréquente que la fonction dancrage( BD, cinéma). Dans de telles occurrences la parole et limage sont dans un rapport complémentaire. Le langage a, dès lors, pour but de disposer dans la suite des messages, des sens qui ne se trouvent pas dans limage. La fonction dancrage et la fonction de relais du message linguistique peuvent coexister dans un même ensemble iconique, mais lhégémonie de lune ou de lautre nest pas indifférente. Selon Barthes, si la fonction de relais est privilégiée il faut dire que linformation est plus coûteuse puisquelle nécessite lapprentissage dun code digital(la langue). Dans limage public, la fonction de relais est mineur, puisque la pub na pas intérêt à émettre une information laborieuse, mais cette fonction ne reste pas totalement absente: cest elle sans doute qui contribue a rendre sémiologiquement pertinentes la longueur, la place et la forme typographique du message. La fonction dancrage est prépondérante et ce au niveau connoté(par. Ex. le vers quand il y a de la joie dans lair vise à contraindre le lecteur à privilégier des valeurs euphoriques, dont la joie peut fournir le terme générique). Dun point de vue strictement iconique, dautres valeurs pourraient être produites, solitude, par ex.. Le message linguistique joue donc un véritable rôle dextradition sémantique: il écarte les sens non désirés ou redoutés qui sont présents iconiquement de façon latente. Il fait surgir une gamme de significations gouvernées par la joie: intimités, loisir, bonheur etc.
Parfois la pub rime la langue française et la langue anglaise: cest une double vocation de pla pub, celle du dépaysement et celle de lancrage en pays de connaissance. Ce mixte linguistique mobilise le goût de la chose étrangère et le besoin sécurisant du pays natal: incarnation exemplaire du double jeu de la publicité.
La typographie nest pas indifférente: la couleur des lettres et leur grosseur( égal ou non à celles de la réalité;), la couleur des autres mots et leur dimension. Les phénomènes de redondance, de répétition, de miroir. Lécriture du message linguistique a une double signification: elle est destinée à être comprise par le destinataire et la signification quon lui donne malgré soi et que découvre la graphologue. La forme et le type dimprimerie utilisés possède donc une certaine pertinence sémiologique.
Message linguistique maintient toujours la vieille ambiguïté(Levy-Brhul, la étudié;) du signe et de la cause ( le produit, est-il la cause de la vie exaltante ou seulement le signe?). Cette ambiguité devient publicitairement un signe. Cette ambiguité entretenue est symptomatique de lacte publicitaire: il sagit de laisser au lecteur une certaine liberté dinvestissement sémantique et, pour cela, une marge dincertitude est nécessaire. Les véritables contraintes sémantiques restent présentes au niveau de la totalité de lénoncé( puisque lessentiel est de comprendre que ce produit fait partie du bonheur de lhomme moderne). Les termes employés visent à évoquer les effets divers(par ex. générosité, exaltation, bonheur dune forme de vie; le produit est généreux, comme lest existence de ceux qui vivent pleinement).

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